D-store: quando il negozio racconta il valore del brand

D-STORE BERLIN:
IL NUOVO RETAIL DESIGN CONCEPT DAINESE

Dainese, il marchio specialista nell’abbigliamento protettivo per sport dinamici come motociclismo, sport invernali, ciclismo, equitazione e vela, ha scelto una città multiculturale e simbolo di avanguardia artistica come Berlino per lanciare ufficialmente il nuovo concept retail store dei suoi negozi.

Quello di Berlino è uno degli ultimi D-Store affidati a TconZERO.net e progettato dall’arch. Baldan Davide seguendo le linee del nuovo innovativo format di Dainese.

Questo store rientra nel progetto di sviluppo del gruppo Dainese s.p.a definibile come un ulteriore step evolutivo nella crescita del Brand. Step che fino ad oggi, ci ha visti impegnati nella progettazione di 14 D-Store, 28 D-Shop (negozi monomarca affidati a dealer) e 50 fra D-corner e Shop-in-Shop in tutto il mondo.

D-Store Berlin

Un concept quello dei nuovi store Dainese che lascia il segno e che fa riflettere.

Sviluppato su di una superficie di 276 mq di cui 214 dedicati all’area vendita è uno dei primi store che segue le linee del nuovo format espositivo, dove cambia il legame fra vetrina ed esposizione interna, dove prende vita il concetto di RIAR “Room in a Room” fulcro e baricentro del sistema espositivo.

Uno store che si confronta con una sfida difficile, riuscire ad integrare una esposizione non solo legata alla grande offerta della collezione moto (Racing, Sport, Touring e Urban) ma integrarla con la collezione Multisport che vede collezioni Ski, Bike ed Equestrian alternarsi nello spazio espositivo.

Una sfida espositiva che punta al dialogo con il cliente, per raccontare un brand ed i suoi prodotti oltre al suo punto di forza ovvero la protezione ed il safety in generale.t

D-Store Berlin

L’aspetto multicanalità è stato ed è un elemento fondamentale nello sviluppo del sistema organizzativo dell’esposizione. Una customer experience per il cliente che parte e si integra con le novità digitali del gruppo che vedono un sistema web molto evoluto e una gestione custom works che permette anche grazie ad un configuratore on line la completa personalizzazione dei prodotti “su misura”.

Quello di Berlino è uno store assolutamente nuovo, non quindi un restyling di un negozio esistente. L’aspetto della ristrutturazione edilizia quindi è stato il primo passo di sviluppo del progetto. Una location invidiabile sotto il punto di vista della visibilità e della centralità nella città, ma che ha aumentato le difficoltà logistiche in fase di restauro edile.

Grande stagionalità affiancata a mondi molto diversi fra loro

Il nuovo format è caratterizzato da un concetto espositivo innovativo, che deve confrontarsi non solo con la grande questione delle stagionalità, ma di una stagionalità su mondi molto diversi fra loro.

I prodotti Dainese riteniamo siano fra i più complessi che abbiamo trattato nei nostri ultimi 20 anni di esperienza.

Il negozio in questo caso non si confronta solo con l’esposizione prodotto, ma nel far capire il livello di diversificazione multisport di questo brand. Una tuta racing completa di air bag per correre oltre 250 km orari non ha meno tecnologia di una protezione per il bike downhill. Un casco AGV derivato dalla ricerca e sviluppo nelle competizioni in motoGP è il fratello del sistema di protezione per lo sci.

Come coniugare arredo, spazio espositivo, comunicazione e valore del brand in un unica area di vendita sono le sfide di questo format e dello sviluppo dell’intera area espositiva.

D-Store Berlin

Ma quale storia deve raccontare lo store?

Mondo dopo Mondo il cliente è accompagnato in un percorso di valori, di ricerca e sviluppo e mission aziendale.

Ma è l’area Custom Works il simbolo del lavoro di ricerca e sviluppo del Brand Dainese. Un’area di racconto basata sulla scomposizione pezzo per pezzo di tute e caschi che permette al cliente di entrare in piccola parte nel back-stage Dainese. Il racconto del dettaglio costruttivo, la forza di una progettazione di prodotti che hanno lo scopo primario di salvaguardare la sicurezza dei propri clienti.

Ci siamo posti molto molte domande nell’affrontare questo store:

Riusciremo a stare entro i tempi strettissimi di apertura con una ristrutturazione edile non semplice?
Riusciremo a trovare il giusto equilibrio fra i diversi moduli espositivi e riuscire ad integrare quella dinamicità espositiva fra prodotti multisport così diversi?
Come deve funzionare il sistema vetrina in una pianta non lineare? E come deve funzionare la sua illuminazione in un concetto di racconto che cambia durante le 24 ore?
Saremo in grado di dare il giusto spazio agli high-lights in uno spazio così complesso?
Troveremo il giusto equilibrio fra illuminazione emozionale e di lettura del prodotto?

Cercheremo di dare risposta a questi quesiti nei prossimi articoli. Per ora qualche immagine del nostro lavoro.

D-Store Berlin